O poveste de success – rebranding-ul C.E.C Bank

1

Atunci când vorbim de rebranding, vorbim de procesul care desemnează o acţiune a  managementului unei firme prin intermediul căreia se va realiza o schimbare, fie de identitate vizuală prin schimbarea logo-ului, fie lansarea unor afişe cu un stil vizual diferit etc. Condiţia esenţială în rebranding este accea ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului vis-à-vis de brandul în discuţie.

Rebranding-ul are mai multe niveluri unde acţionează printre care: identitatea vizuală şi verbală, strategia de brand, misiune şi viziune, management, poziţionarea brandului.

Ca să vedem concret ce înseamnă un proces de rebranding aplicat în Romania vom lua cazul C.E.C Bank.

C.E.C Bank, cunoscut  mai demult ca şi Casa de Economii şi Consemnaţiuni, este cea mai veche instituţie bancară din România şi unul din cele mai cunoscute branduri româneşti cu o istorie de peste 145 de ani care datează de pe vremea lui A.I Cuza.

Deşi din anul 2005 C.E.C Bank funcţionează ca o banca full service (acordă credite, emite carduri etc.), există o lipsă a clarităţii în ceea ce priveşte poziţionarea ei pe piaţă. Conform unui studiu, la întrebarea “Aţi auzit de CEC?” 98% din cei întrebaţi au răspuns că da. Şi totuşi, C.E.C era văzut ca o entitate separată . Astfel aveam în mintea oamenilor 2 categorii: băncile şi C.E.C.

În 2007, CEO-ul C.E.C, Radu Graţian Gheţea a decis ca C.E.C are nevoie de un process de rebranding pentru a face clienţii să perceapă C.E.C Bank ca ceea ce este, şi anume o bancă comericală.

În urma unui pitch, agenţia desemnată să se ocupe de strategie şi branding a fost numită agenţia Brandient iar de partea cu publicitatea s-a ocupat agenţia Papaya.

Astfel că, în 2007 a început colaborarea C.E.C cu agenţia Brandient care timp de un an a presupus muncă pe mai multe segmente printre care: auditare şi poziţionare, refacerea identităţii verbale şi vizuale a brandului, designul de retail şi produs bancar, literatura de informare precum şi pentru prima dată în firmele din România, sesiuni de brand engagement.

Scopurile principale ale campaniei de rebranding au fost creşterea vânzărilor prin creşterea cotei de piaţă de la 4,2% (cât era în anul 2007) la 6% până la finele lui 2010 plus un brand territory asociat valorilor C.E.C Bank transferate de la o generaţie la alta.

În 2008 a demarat procesul de rebranding C.E.C iar rezultatele au început să apară chiar din acel an. O dată ce s-a născut C.E.C Bank, personalitatea şi valorile brandului au început să se regăsească peste tot, de la modul în care arătau sediile până la comunicare.

Prima schimbare în procesul de rebranding este cel legat de nume. La C.E.C, cei de la Brandient, au decis să adauge particula  “BanK” (bancă) din engleză din 2 motive. În primul rand pentru a ajuta C.E.C Bank să fie privită ca o bancă obişnuită şi nu ca pe o instituţie specializată de economii. În al doilea rând, decizia a fost luată a nu limita, în timp, extinderea C.E.C Bank în afara ţării, după cum susţine chiar Aneta Bogdan, Managing Partener al agenţiei Brandient.

Al doilea aspect al rebranding-ului a fost legat de identitatea vizuală. Aceasta a fost schimbată şi este reprezentată acum de un scut care doreşte să transmită siguranţă şi de frunza de stejar care semnifică onestitatea şi stabilitatea, atribute importante atunci când discutăm de o bancă. Culorile au fost şi ele schimbate. A fost aleasă culoarea verde care sugerează energie, prospeţime, speranţă şi renaştere. De asemenea, în spoturi publicitare sau de imagine, fundalul sonor bazat pe muzica românească de calitate sugerează tradiţia, simplitatea şi stabilitatea.

Un al treilea pas în procesul de rebranding, şi poate cel mai important, este cel legat de schimbarea profundă apărută în cultura organizaţională.  Angajaţii C.E.C Bank au răspuns pozitiv sesiunilor de brand engagement şi comunicare internă.  Ei au fost foarte deschişi şi gata să participe, pe măsura forţelor proprii, la dezvoltarea brandului C.E.C Bank. Dupa cum susţine Aneta Bogdan în studiul de caz prezentat în cartea Branding pe frontul de Est, C.E.C avea o unicitate pe care puţini o conştientizau: calitatea forţei de muncă. Oameni care au rămas alaturi de C.E.C şi în vremuri mai puţin bune când condiţiile lor de muncă erau net inferioare celor din alte banci cu sedii luxoase şi impunătoare. De asemenea a fost lansată o campanie internă de comunicare pentru lansarea noului brand.  Campania s-a bazat pe 20 de poveşti personale despre CEC, spuse de diversi angajaţi, susţinută prin postere interne.

Un alt sector în care  s-a investit foarte mult este renovarea tuturor sucursalelor C.E.C Bank. Suma investită în rebranding ajunge la 50 de milioane de euro din care doar 5 au fost utilizate pentru promovarea imaginii iar restul(45 de milioane de euro) au fost folostiţi pentru a reamenaja sediile C.E.C Bank.

Întregul process de reamenajare a fost încheiat la finele anului trecut. În România există aproximativ 1400 de sucursale C.E.C Bank 564 în mediul urban şi 840 în mediul urban.

Pentru a ne aduce aminte, în imagini şi video de procesul de rebranding C.E.C Bank, aveţi mai jos câteva dintre cele mai importante campanii de imagine şi informare întreprinse din 2008 până în 2010.

  1. Campania Boxerul (2008)
  2. Andrii Popa- Introducerea Internet Bancking-ului de la C.E.C bank (2008)
  1. Campania pentru credite imobiliare (2008)
  2. Campania Depozitul aniversar 145 de ani (2009)
Observăm astfel cum, printr-o strategie potrivită, un brand care părea învechit şi uitat în timp a fost “resuscitat” şi reuşeste să ofere în momentul de faţă servicii de top clienţilor continuând astfel o istorie începută cu mult timp în urmă.
Sursa foto
            foto

ADAUGĂ COMENTARIUL TĂU

  • (will not be published)

XHTML: Poţi folosi următoarele tag-uri: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>