Brand sau LOVEMARK?

0

Trăim într-o lume în care accesul la informație este mai facil ca oricând, în care tehnologia este aproape aceeași peste tot. Cum te decizi, de pildă, ce telefon să achiziționezi, când toate au cam aceleași specificații tehnologice, când diferența este extrem de mică în ceea ce privește caracteristicile lor? Deși tindem să credem că atunci când ne cumpărăm ceva, ne ghidăm majoritar după criterii raționale, inevitabil, la decizia de cumpărare contribuie și puterea de atracție a brandurilor, latura lor emoțională și senzorială. Și oare ce și-ar putea dori o companie mai mult din partea consumatorilor, dacă nu loialitate dincolo de rațiune? Iar această loialitate dusă la extrem este tocmai esența conceptului de LOVEMARK.

2

Ce sunt lovemarks?

Așa cum le spune și numele, lovemarks sunt acele branduri de care suntem realmente îndrăgostiți. Branduri speciale, atât de carismatice, încât publicul se ataşează de ele nu atât la nivel raţional, cât sentimental. Fiecare dintre noi are unul sau mai multe “lovemark-uri”. Fie că e vorba despre mașini, cosmetice, ceasuri sau electronice, branduri precum Apple, Coca-Cola, Ikea sau Starbucks ne fac sa tresărim numai la simpla rostire a numelui lor. Ce fac aceste branduri diferit? De ce le iubim și ce au făcut ele pentru a ne ajunge la inimă? E simplu: au reușit să creeze o legătură de suflet, un fel de dependență care depășește loialitatea clasică. Oamenii iubesc Coca-Cola, de exemplu, pentru că aceasta nu vinde doar o băutură carbogazoasă pe bază de cofeină, ci un stil de viață, o stare de fericire.

Conceptul  de „lovemark” a fost lansat de Kevin Roberts, CEO Worldwide Saatchi & Saatchi (The Ideas Company), undeva la începutul anului 2004, prin intermediul cărții cu același nume. Prin lucrarea sa, autorul propune un nou mod de a vedea și de a percepe brandurile, aducând în centrul atenției studii de caz concrete și dovezi care dau viață conceptului de lovemark. Dacă sunteți curioși, pe site-ul lovemarks.com puteți să vedeți chiar și un top cu cele mai apreciate lovemark-uri din lume, să votați sau chiar să propuneți unul.

Ce spune teoria?

Teoria pe care se bazează conceptul de lovemark este aceea că oamenii sunt conduși mai mult de emoții decât de rațiune. Celebrul neurolog Donald Calne a surprins foarte bine această stare, spunând că: “Diferența esențială între latura emoțională și cea rațională este aceea că emoția conduce la acțiune, în timp ce rațiunea duce la concluzii.” Cu alte cuvinte, emoționalul bate raționalul și dă dependență.

Kevin Roberts susține că un lovemark se construiește pe două coordonate esențiale: cea a dragostei și cea a respectului.  Dacă de-a lungul anilor brandurile ne-au învățat că respectul înseamnă profesionalism, calitate, inovație, servicii post-vânzare etc, astăzi ajungem la concluzia că dragostea este acea componentă care creează legături de care brandurile au nevoie pentru a rezista pe o piață în schimbare. CEO-ul Saatchi&Saatchi spune că atunci când un brand „construiește respect și inspiră dragoste”, acesta devine lovemark.

Secretele unui lovemark

Încercând să răspundă la întrebarea: „Ce creează loialitate și atinge consumatorul dincolo de rațional?”, Roberts dă ca răspuns trei coordonate esențiale: misterul, senzualitatea și intimitatea.

Misterul (o poveste extraordinară, cu trecut, prezent și viitor) este cel care deschide calea spre sentimente. Dacă consumatorii ajung să cunoască în totalitate un brand, nu vor mai simți nici o provocare. Misterul îi determină pe oameni să găsească propria abordare pentru ceea ce este important pentru ei.

Senzualitatea se referă la modalitatea prin care un produs vorbește despre el prin intermediul celor cinci simțuri.  Gândindu-te la un lovemark, trebuie să simți cum miroase, cum e la atingere, ce gust are, cum sună și cum arată. De ce sunt atât de importante stimularea celor cinci simțuri? Pentru că simțurile sunt cea mai rapidă cale către emoțiile umane.

În cele din urmă, intimitatea, se referă la transformarea unei experiențe pe care o au mii de consumatori, într-o experiență importantă pentru fiecare; se referă la apropiere și la încredere, lucruri fundamentale pentru a putea susține o relație emoțională.

În încheiere, trebuie să atragem atenția asupra faptului că un lovemark nu aparține unui producător, unei companii, sau unei afaceri, ci oamenilor care îl iubesc. Când oamenii au un lovemark tind să ierte mai ușor greșelile acestuia și să îl prefere în continuare în defavoarea altuia, chiar și în condițiile în care acesta și-ar dubla prețul. Totuși, până acolo e cale lungă. Dacă stau bine să mă gândesc, aș putea număra pe degetele de la o mână lovemark-urile mele.

Dar voi? Care sunt brandurile care ocupă un loc cu totul special în mintea și inimile voastre?

***

Kevin Roberts, Lovemarks, Editura Business Media Group, 2006 

Sursă 1| Sursă 2| Sursă 3

Fotografii 1 şi 2 cu licenţă specială, obţinută în urma unui parteneriat cu Shutterstock.

Tags: , , , ,

ADAUGĂ COMENTARIUL TĂU

  • (will not be published)

XHTML: Poţi folosi următoarele tag-uri: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>