Brand journalism: noul PR?

0

Brand journalism-ul este noul buzzword în industria relaţiilor publice şi, în special, în comunicarea corporate. Din păcate, nu l-am întâlnit prea des în discuţiile de pe blogurile şi site-urile româneşti specializate pe comunicare (din cauza asta nici nu am îndrăznit încă să traduc termenul în „jurnalism de brand”), aşa că voi încerca să fac o introducere a conceptului şi să menţionez câteva dintre avantajele pe care le aduce acest tip de comunicare.

Ce este brand journalism-ul?

Este şansa unei organizaţii de a arăta că este un expert în propria industrie şi nu doar un simplu producător de bunuri sau servicii. Este jurnalism în numele unui brand. Te foloseşti de regulile bine trasate şi respectate în redacţiile clasice: informare echilibrată, informaţii adevărate, verificabile, folosirea stilului jurnalistic şi a unghiului de abordare specific media tradiţională (ziare, emisiuni TV de ştiri sau jurnale radio) pentru a pune în evidenţă propriul brand, de a promova şi cita propriii experţi, pentru a furniza ştiri şi pentru a scrie articole interesante despre activitatea organizaţiei tale şi a nişei în care ea activează, poziţionându-te ca expert şi ca o sursă de încredere.

Cum arată un site dedicat brand journalism-ului?

În funcţie de nevoile şi resursele companiei, acest site cu conţinut „branduit” poate să fie o pagină importantă a site-ului principal al companiei sau un site separat, important e ca oamenii să-l găsească şi să-l folosească uşor. Conţinutul trebuie să arate exact ca cel care apare pe site-urile de ştiri care aparţin de media generală. Site-ul nu trebuie să dea impresia că e marketing sau PR, trebuie să te fereşti să vinzi ceva prin acest site. Trebuie să te foloseşti de canalele social media existente pentru a promova conţinutul (text, video, poze), care poate fi amuzant, util sau, pur şi simplu, interesant, astfel încât oamenii să vrea să dea share sau să discute cu alţii despre ce au citit. Aşadar, brand journalism-ul este ceva diferit de marketing, te bazezi doar pe povestea care „va vorbi” pentru tine.

Cum începi un proiect de brand journalism?

Brand journalism-ul ne ajută să consolidăm brand-ul pe termen lung, nu este o strategie care aduce rezultate imediate. Credibilitatea conţinutul este esenţială în succesul proiectului. Expertiza ta profundă şi relevantă trebuie să lărgească perspectivele cititorilor, pentru a avea o idee clară despre cum vor acţiona în viitor. Aceste lucruri trebuie explicate managementului de către consultantul în comunicare, astfel încât să convingă că beneficiile depăşesc resursele alocate (de timp, bani şi oameni).

„Mini-redacţia” trebuie condusă de persoane care cunosc foarte bine regulile jurnalismului, iar dacă cei de la departamentul de marketing sau comunicare nu au competenţele necesare, atunci trebuie luată în calcul opţiunea consultării unui jurnalist cu experienţă.

Deschiderea unui site de acest tip presupune să renunţăm la a crea conţinut numai despre propriile succese, propriile servicii, propriile produse, planuri sau idei ale companiei. După cum ziceam, devii un reporter care acoperă o întreagă nişă. Un conţinut bine documentat, servit sub formă de articole, video sau infografice va atrage atât publicul ţintă, cât şi competiţia sau chiar media clasică, datorită acurateţii informaţiilor şi a felului în care acestea pot fi reprezentative pentru o întreagă nişă.

La început, nu trebuie să exagerăm cu cantitatea de informaţie pe care o punem pe site. Vor fi suficiente doar câteva articole pe săptămână despre temele importante din propria industrie. Se va adăuga treptat conţinut original despre propriul brand, care să-i facă pe cititori curioşi şi să-i convingă să mai revină. În acelaşi timp, trebuie integrată şi partea de social media, care aduce vizitatori noi prin distribuirea conţinutului, dar îi şi implică într-o dezbatere. De aceea, postările de pe site trebuie să aibă secţiunea de comentarii şi butoanele sociale active.

shutterstock_138368513

Brand-ul va câştiga earned content/media datorită distribuirii informaţiei şi, cu cât site-ul va fi mai activ, cu atât conţinutul va deveni mai vizibil. Earned media este o sursă de informaţii de încredere şi este felul prin care putem stimula publicul/consumatorii să acţioneze în interesul nostru. Pentru o distribuţie şi mai largă a conţinutului produs în propria redacţie poţi să-l împarţi cu alte site-uri care adună conţinut de calitate. Astfel vei atrage pe site-ul tău specialişti care e posibil să contribuie cu materiale.

În proiectul de brand journalism se pot implica angajaţi din afara departamentului de comunicare (angajaţii companiei vor fi primii vizitatori ai site-ului şi ei vor duce vorba mai departe), clienţi sau parteneri, care să contribuie cu informaţii valoroase. Mărind cercul de contribuitori, vizibilitatea ta creşte exponenţial, în special prin intermediul reţelelor de socializare.

Statistici despre brand journalism

Conţinutul este esenţial într-o strategie de marketing şi calitatea lui este foarte apreciată de consumatori. De exemplu, 70% dintre consumatori preferă să cunoască o companie prin intermediul articolelor, în defavoarea reclamelor sau a altor tipuri de mesaje publicitare. 60% dintre consumatori au o atitudine pozitivă faţă de o companie după ce citesc conţinut personalizat/branduit pe site-ul acesteia. (sursă)

90% dintre consumatori găsesc conţinutul personalizat/branduit util şi 78% consideră că o companie care produce un astfel de conţinut este interesată să construiască o relaţie bună cu clienţii ei. 82% dintre utilizatorii de internet nu sunt deranjaţi să citească conţinut personalizat, atâta timp cât el este relevant. Dintre internauţi, 68% sunt dispuşi să petreacă timp cititnd conţinut de pe site-ul companiei, atâta timp cât sunt interesaţi de aceasta. (sursă)

Pe de altă parte, şi directorii de marketing se exprimă în favoarea content marketingului şi consideră că acesta e viitorul. În plus, content marketingul costă mai puţin decât cel tradiţional cu 62 de procente (sursă). Brand journalism-ul este o şansă de a ajunge la cei 86% dintre oameni care schimbă postul când este introdusă pauza publicitară, la cei 44% care nu deschid niciodată e-mail-urile directe din partea companiilor sau de numărul copleşitor de mare (aproape 90%) al celor care dau „unsubscribe” la numai câteva luni după abonare la newsletter-ul unei companii. (sursă)

Ca o concluzie, înainte de a menţiona câteva studii de caz care să vă convingă de viitorul brand journalism-ului, trebuie spus că scrierea de conţinut pe care publicul chiar îşi doreşte să-l citească este cheia succesului. Cititorii vor căpăta încredere în acest site când vor vedea că nu e numai despre brand-ul respectiv, nu se scrie doar despre directorul companiei şi doar despre serviciile şi produsele companiei. Odată trecut acest test, site-ul poate deveni o sursă importantă de informaţie despre o întreagă nişă.

Exemple de companii care fac bine brand journalism

1. Business Without Borders / Global Connections este site-ul celor de la HSBC (una dintre cele mai importante instituţii bancare/bănci din lume, cu filiale în peste 80 de ţări şi care serveşte peste 55 de milioane de clienţi). Ei folosesc site-ul pentru a oferi sfaturi despre afaceri, pentru a analiza trendurile de pe piaţa bancară şi despre economie, în general. Se poate vedea că serviciile HSBC sunt foarte rar menţionate, ei crează interes în jurul domeniului bancar în care activează şi în felul acesta atrag public curios;

2. Coca-Cola Journey este „cel mai ambiţios proiect digital” al celor de la Coca-Cola, unul dintre cele mai cunoscute brand-uri internaţionale. Website-ul conţine articole despre mediu, sănătate, sport, amuzament, istoricul brandului. Se aseamănă foarte mult cu conţinutul unei reviste – are şi interviuri, editoriale, conţinut video şi galerii foto;

3. Naked Security este site-ul de brand journalism al celor de la Sophos, o companie care oferă servicii de securitate online. Oferă pe site-ul lor ştiri, opinii, sfaturi utile şi cercetări complexe despre domeniul lor de activitate: securitatea informatică;

4. The Network – Cisco Tehnology News Site este parte a site-ului mamă al companiei Cisco şi, sub forma unei redacţii online, adună ştiri şi articole despre trend-urile din tehnologie şi despre cum schimbă acestea lumea şi îmbunăţesc viaţa oamenilor de pe tot globul;

5. Randy’s Journal – Boeing este modul prin care unul dintre cei mai mari fabricanţi de avioane din lume intră în dialog cu pasionaţii de aviaţie. Pe lângă că oferă o perspectivă „behind the scene”, blogul aduce ultimele noutăţi din industria aviaţiei.

Vă recomand să fiţi cu ochii pe brand journalism în viitor. Cum credeţi că va evolua fenomenul în România? Vedeţi managerii români dispuşi să investească în astfel de platforme? Cărui brand românesc credeţi că i s-ar potrivi un astfel de site?

În redactarea acestui articol am folosit resurse de pe site-ul prdaily.com.

Foto: News Headline and tags on news topic şi Hand writing content with blue marker on transparent wipe board (fotografii cu licenţă specială, obţinută în urma unui parteneriat cu Shutterstock)

Tags: , , , ,

ADAUGĂ COMENTARIUL TĂU

  • (will not be published)

XHTML: Poţi folosi următoarele tag-uri: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>